Новости маркетинга 9 сентября: SEO и ИИ в медиасплите
Новости маркетинга за 9 сентября: главное за сутки — прогноз Сбера по медиасплиту, где доля рекламы в ответах нейросетей вырастает в два-три раза, и исследование Точка Банка: SEO назвали самым эффективным инструментом те, кто им пользуется, а пользуется лишь каждый пятый. Ниже пять событий с разбором и таблица «что делать».
Новости маркетинга за 9 сентября: коротко
Те же события с ответом, что делать.
| Событие | Кого касается | Что делать |
|---|---|---|
| Сбер: доля рекламы в ответах нейросетей и GEO вырастет с 3% до 5–10% | Перформанс-команды и бренды с горизонтом планирования от года | Проверить, что отвечают нейросети на запрос о вашей категории и попадаете ли вы в ответ |
| Сбер: собственный инвентарь вырастет с 12% до 20–25%, внешний перформанс упадёт с 50% до 40–45% | Всех, кто закупает трафик только снаружи | Считать свою базу подписчиков и клиентов как рекламный канал, а не как рассылку |
| Точка Банк: SEO назвали эффективным 78% из тех, кто им пользуется, а пользуются 19% | Малый бизнес с бюджетом до 100 тыс. рублей в месяц | Заложить SEO в осенний план: разрыв между «работает» и «делаем» здесь самый большой |
| «Яндекс Музыка» ввела маркировку ИИ-треков и опцию «Меньше ИИ» в рекомендациях | Бренды, которые делают музыку и ролики нейросетями | Помечать ИИ-контент самим и не строить кампанию на алгоритмической выдаче ИИ-музыки |
| Авито: 35% предпринимателей увеличат расходы на рекламу, в среднем на 31% | Услуги, локальный бизнес, все, кто торгуется в одном аукционе с ними | Заложить рост ставок в сентябрьский прогноз, а не объяснять его потом «сезоном» |
| Maxma: у 60% в ретейле нет единого профиля клиента, 45% не могут посчитать дополнительную выручку | Ретейл, e-commerce, любой бизнес с повторными покупками | Свести данные о клиенте в одну базу до того, как запускать персонализацию |
Реклама в ответах нейросетей: прогноз Сбера по медиасплиту на три года
8 сентября на конференции «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат» начальник управления рекламными каналами коммуникаций Сбера Анатолий Лукашин назвал цифры, к которым, по прогнозу компании, рынок придёт за ближайшие три года. Бренд-слой снизится с 35% до 28–30%. Внешний перформанс — с 50% до 40–45%. Растут при этом две доли: собственный инвентарь почти удваивается, с 12% до 20–25%, а реклама в ответах нейросетей вместе с GEO-оптимизацией поднимается с 3% до 5–10%.
Прогноз одной компании — не закон рынка, но Сбер здесь и крупный рекламодатель, и владелец собственных площадок, поэтому его сплит показывает, куда двигаются самые большие бюджеты. Отдельно в компании ждут независимого измерителя видимости в нейросетях и перехода к открытым стандартам измерения.
Что делать. Два числа переводятся в задачи уже сегодня. Первое — собственный инвентарь: посчитайте, сколько заказов за август принесли база и сайт без закупки. Второе — присутствие в ответах нейросетей: задайте ассистенту три вопроса, с которыми к вам приходят клиенты, и посмотрите, называет ли он вас.
SEO для малого бизнеса: 78% назвали эффективным, но используют 19%
9 сентября Точка Банк опубликовал исследование по 508 руководителям малых предприятий с ежемесячным маркетинговым бюджетом до 100 тыс. рублей. SEO-продвижение сайта возглавило рейтинг эффективности: более трёх четвертей — 78% — тех, кто им пользуется, назвали инструмент результативным. Следом идут PR и публикации в медиа, блогеры и инфлюенсеры (77% эффективности при том, что используют их лишь 7%), события и мероприятия, офлайн-реклама и партнёрства.
Самое интересное — не рейтинг, а разрыв с реальным использованием: органические соцсети применяют 35%, офлайн-рекламу — 26%, реферальные механики — 22%, а SEO и контекстную рекламу — по 19%. Инструмент, который у пользующихся им работает лучше всех, применяет меньше пятой части малого бизнеса.
Причина понятная: SEO не даёт заявок в первую неделю, а деньги нужны сейчас. Но осень — правильный момент начать: страницы, написанные в сентябре, дадут трафик к зимнему сезону. Как считать такую работу по стоимости часа, а не по ощущениям — в разборе про внедрение ИИ в бизнес-процессы.
Маркировка ИИ-треков в «Яндекс Музыке»: что меняется для брендов
8 сентября «Яндекс Музыка», по сообщению пресс-службы сервиса, ввела маркировку треков, созданных с участием нейросетей. Пометок три: «трек полностью создан с использованием ИИ», «трек частично создан с использованием ИИ» и «возможно, трек создан с использованием ИИ» — последняя ставится, когда детекция зафиксировала высокую вероятность. Одновременно в рекомендациях появилась опция «Меньше ИИ», а правила работы с таким контентом ужесточили. Сроков полного перехода сервис не называет: маркировка будет уточняться по мере поступления данных от правообладателей.
Важный сигнал здесь не в самой пометке, а в опции «Меньше ИИ»: площадка дала слушателю кнопку, снижающую охват ИИ-контента, — происхождение трека начало влиять на его дистрибуцию.
Это тот же поворот, о котором мы писали в сводке за 5 сентября: нормы закона об ИИ о маркировке вступают в силу только в марте 2027 года, но площадки вводят свои правила уже сейчас. Вывод простой: помечайте ИИ-контент сами, до того как это сделает за вас детектор с формулировкой «возможно». Как собрать ролик со звуком — в уроке как сделать видео со звуком нейросетью.
Рекламные бюджеты к учебному году: 35% предпринимателей увеличат расходы
8 сентября «Авито Услуги» и «Авито Промо» опубликовали результаты опроса 10 000 жителей России старше 18 лет. Больше трети предпринимателей — 35% — планируют нарастить расходы на продвижение в начале учебного года, причём средний рост инвестиций составит 31%. Заметно увеличат траты 13%, ещё 22% предусматривают небольшой прирост. По масштабу: 54% поднимут расходы максимум на четверть, 33% — на 26–50%, 11% — на 51–100%, 2% увеличат бюджет более чем вдвое.
Спрос это подтверждает: 51% отмечают рост перед учебным годом, 15% называют период одним из самых активных в году. Клиентов при этом бизнес получает в основном не из рекламы: 32% называют главным источником сарафанное радио, 28% — собственные соцсети, и только 26% полагаются на платное продвижение. Среди каналов лидируют площадки электронной коммерции и каталоги услуг (29%), дальше таргет в соцсетях (21%) и контекстная реклама (14%).
Что делать. Рост бюджетов у трети рынка — это рост ставок в аукционе, и заметите вы его как подорожавший клик, а не как чужую активность: сверьтесь с сезоном прежде, чем переписывать объявления. Показательны и цели, ради которых бизнес поднимает бюджет: 46% хотят сформировать базу постоянных клиентов, 30% — быстрый прирост заказов, 28% — узнаваемость. Первая цель самая дешёвая в исполнении и самая редкая в реальных кампаниях.
Почему ретейл теряет выручку на своей клиентской базе
8 сентября аналитики платформы лояльности и CRM-маркетинга Maxma опубликовали разбор того, где розница теряет деньги на уже привлечённых покупателях. Главная проблема — разрозненность данных, её назвали 60% опрошенных экспертов: единого профиля клиента нет, историю покупок целиком никто не видит. Ошибки в коммуникации, то есть неверный выбор каналов и частоты контактов, отметили 55%, и это прямые деньги: письма и пуши стоят одинаково независимо от того, попали они или нет. Недостаток персонализации назвали более 50%. Отдельно стоит цифра 45%: столько респондентов не могут отделить дополнительную выручку от регулярных продаж — то есть не знают, окупается ли программа лояльности вообще. Ещё 35% сталкиваются с тем, что покупатели не попадают в управляемую базу вовсе.
Вывод компании: рост ретейла всё меньше зависит от привлечения новых клиентов и всё больше — от способности возвращать уже привлечённых. Порядок действий из этого следует обратный привычному: сначала свести данные в один профиль и научиться считать дополнительную выручку, и только потом запускать персонализацию. Персонализация по разрозненной базе — это те же массовые рассылки, только дороже.
Что делать маркетологу сегодня
1. Проверьте, что нейросети отвечают о вашей категории. Задайте ассистенту три вопроса, с которыми к вам приходят клиенты. Если вас не называют — это уже потерянная доля тех самых 5–10%, о которых говорит Сбер.
2. Посчитайте собственный инвентарь как канал. Сколько заказов за август принесли база, Telegram-канал и сайт без закупки? Это ваша стартовая позиция в сплите, который за три года должен вырасти почти вдвое.
3. Заложите рост ставок в сентябрьский прогноз. Треть рынка поднимает бюджеты в среднем на 31%: подорожавшая заявка может быть аукционом, а не вашей ошибкой. Быстро перебрать варианты объявлений помогает разбор как создать объявления Яндекс Директ.
4. Пометьте свой ИИ-контент раньше площадок. Пометка «возможно, создано ИИ» от чужого детектора выглядит хуже честной строки в описании.
5. Поставьте отслеживание рынка на автомат. Изменения в Директе и свежие исследования можно поручить агенту по расписанию и получать разбор в мессенджер утром — в уроке как настроить ИИ-агента на работу по расписанию.
Если задач больше, чем рук, ИИ-сотрудник под ключ ведёт кампании, собирает отчёты и следит за рынком по расписанию.