Новости маркетинга 25 сентября: Аудитории и косметика

Новости маркетинга за 25 сентября 2026 года: Яндекс Аудитории научились принимать в одном файле сразу пять видов идентификаторов клиентов, а продажи косметики на трёх крупнейших маркетплейсах за полугодие выросли на 42% — правда, Wildberries с этой оценкой не согласен. Ниже — таблица из шести событий и разбор каждого с практическим шагом.

Новости маркетинга за 25 сентября: коротко

Яндекс Аудитории: как загрузить базу клиентов одним файлом

24 сентября в разделе новостей Яндекс Рекламы вышло обновление: в Яндекс Аудиториях появился универсальный формат загрузки данных. Раньше один файл мог содержать только один тип идентификатора — отдельно почты, отдельно телефоны. Теперь в одном файле можно объединить пять видов: электронную почту, номер телефона, ClientID, IDFA и GAID.

Главное в обновлении — не удобство выгрузки, а связи между идентификаторами. По сообщению Яндекса, система учитывает связи между идентификаторами, и это помогает собрать более полный сегмент. Обновление пригодится компаниям, которые собирают данные о клиентах из разных источников — например, из заявок с сайта, программы лояльности и мобильного приложения.

Хешированные данные принимаются: к заголовку столбца добавляется постфикс _sha256. Другие требования к файлу в анонсе не приведены — перед загрузкой сверяйтесь со справкой сервиса.

Что сделать. Выгрузить из CRM базу одной таблицей, где в каждой строке — всё, что известно о клиенте. Загрузка базы клиентов — это персональные данные: только хешами и только при наличии согласия людей на обработку.

Продажи косметики на маркетплейсах выросли на 42%: чьи цифры верны

По данным компании Easy Commerce, на которые 25 сентября сослался AdIndex (первоисточник — «Ведомости»), в первом полугодии 2026 года суммарные продажи косметики на трёх крупнейших маркетплейсах составили 504 млрд рублей. Это на 42% больше, чем годом ранее. На Wildberries, по оценке Easy Commerce, рост составил 37%.

Сама площадка эти данные оспорила: по собственным цифрам Wildberries, рост составил 15% в деньгах и 13% в штуках. В числе крупнейших категорий названы парфюмерия, декоративная косметика, средства ухода для женщин и мужчин и бьюти-гаджеты — устройства для домашнего ухода.

Что сделать. Бьюти-бренду — сравнить свою динамику с оценкой рынка Easy Commerce (+42%) и оценкой Wildberries по своей площадке (+15%). Если вы растёте медленнее обеих, вы теряете долю даже при росте продаж в рублях.

Любимые бренды россиян 2026: Ozon обошёл Samsung

Аналитический центр НАФИ при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовал рейтинг любимых брендов. По данным РБК, которые 24 сентября пересказал AdIndex, первую пятёрку составили Ozon, Яндекс, Сбер, Samsung и Adidas. Дальше — Wildberries на шестом месте, «Магнит» на седьмом, Nike на восьмом. Годом ранее первое место занимал Samsung.

По категориям распределение такое: товары повседневного спроса — 32%, розничная торговля — 30%, цифровые сервисы и технологии — 16%, электроника и бытовая техника — 12%, автомобильные бренды — 6%. Размер выборки и методика в пересказе не раскрыты.

Вывод для маркетолога: в пятёрке три российские экосистемы, которыми люди пользуются каждый день.

Что сделать. Если бренд продаётся через Ozon или Wildberries, доверие к площадке уже работает на вас — усильте его отзывами, быстрой доставкой и ответами в карточке. Для собственного бренда — искать повод для регулярного, а не разового контакта: рассылка, приложение, сервис после покупки.

Какой контент нужен россиянам: исследование «Газпром-Медиа»

24 сентября на Форуме объединённых культур «Газпром-Медиа Холдинг» представил исследование «Российский культурный код». Его провели в три этапа с участием учёных, руководителей культурных институтов и представителей медиа; в опросе участвовали жители 36 городов в возрасте от 18 до 65 лет.

По итогам аудитория ждёт от контента эмоциональной поддержки и юмора, историй о современных достижениях страны, простых и узнаваемых героев, бережного отношения к семье, малой родине и природе. Опорами российского характера авторы назвали широту души, справедливость и стойкость; у молодых россиян, по данным исследования, справедливость всё чаще связывается с личной ответственностью. Доли ответов в материале не приведены.

Что сделать. Проверить последние десять публикаций бренда: сколько в них поддержки и юмора, а сколько давления «купи сейчас». Герой рекламы — узнаваемый человек в понятной ситуации, а не абстрактный «успешный клиент».

YouTube Shorts Series: как собрать сериал из коротких видео

23 сентября на мероприятии Made On YouTube площадка представила Shorts Series — инструмент, который объединяет короткие ролики в сериал: зритель смотрит подборку как связную историю, а не разрозненные клипы. Серия размещается на канале автора и доступна в вебе, на мобильных устройствах и на ТВ. Функция рассчитана на участников партнёрской программы, в том числе на авторов микродрам. Новость 24 сентября опубликовали AdIndex и ppc.world.

Контекст — рост формата: по данным AdIndex, мировое время просмотра микродрам за год выросло на 478%, больше половины его приходится на Юго-Восточную Азию.

Что сделать. Сам приём — сериал из коротких роликов с единым героем — переносится на любую площадку коротких видео. Бренду стоит попробовать мини-сериал из пяти-шести эпизодов вместо набора разовых роликов: у сериала есть причина досмотреть и вернуться. Ролики с русской озвучкой собираются нейросетями — как это сделать, разобрано в уроке как создавать рекламные видео нейросетями.

ИИ звонит в компанию вместо клиента: функция Call for Me в Gemini

25 сентября AdIndex сообщил, что Google открыл в Gemini функцию Call for Me: нейросеть звонит в компанию с личного номера пользователя. Она может узнать о наличии товара в магазине, забронировать столик в ресторане или перенести встречу; при этом может передавать одобренные пользователем данные, а человек следит за разговором и может в любой момент его перехватить.

Пока функция доступна только в США — владельцам смартфонов Pixel 11 с платной подпиской на Gemini. Но направление понятно: часть входящих звонков в бизнес со временем будут совершать не люди, а ИИ-помощники.

Что сделать. Уже сейчас полезно навести порядок в телефонной линии: чёткий ответ на три-четыре типовых вопроса (наличие, цена, запись, адрес), без долгих меню и переводов. Такой сценарий понятен и человеку, и роботу. Обратная сторона той же технологии доступна и в России: в кабинете есть ИИ-продажник по телефону — оператор, который сам отвечает на звонки и готовит отчёт по разговору.

Что делать маркетологу сегодня

• Обновить сегменты в Яндекс Аудиториях. Собрать базу клиентов одним файлом со всеми идентификаторами и пересоздать сегмент. ИИ-агент в кабинете работает с Яндекс Аудиториями сам: создаёт сегменты из счётчика и целей Метрики, похожие аудитории и загружает базу клиентов (почты и телефоны) хешами.
• Сверить динамику категории с рынком. Для селлеров — сравнить свой рост с оценкой рынка косметики и оценкой Wildberries и понять, растёте вы вместе с категорией или теряете долю.
• Проверить тон контента. Пройтись по последним публикациям и добавить поддержки и юмора там, где сейчас только призыв купить.
• Запланировать мини-сериал. Пять коротких эпизодов с одним героем вместо разовых роликов. Видео с озвучкой агент соберёт в Видеостудии кабинета.
• Поручить мониторинг агенту. Сводку рынка и отчёты по рекламе ИИ-агент собирает сам по расписанию — как это настроить, показано в уроке регулярные задачи ИИ-агента.

Предыдущий выпуск — сводка за 24 сентября: цена лида против цены клика, нейровыдача и ИИ-агенты Yandex AI Studio.

Если разбирать новости и превращать их в задачи каждый день некому — это берёт на себя ИИ-агент под ключ: ведёт рекламу, готовит креативы и отчёты по расписанию. Оставьте заявку.