Новости маркетинга 2 октября: минус-слова в ЕПК и рынок 2027
Новости маркетинга за 2 октября 2026 года: в Единой перфоманс-кампании Яндекс Директа запросы теперь можно отсекать описанием текстом вместо длинных списков минус-фраз, а «Родная речь» прогнозирует, что медиарынок России с учётом ретейл-медиа в 2027 году может превысить 2 трлн рублей. Ниже — таблица шести событий и разбор каждого с практическим шагом.
Новости маркетинга за 2 октября: коротко
| Событие | Кого касается | Что делать |
|---|---|---|
| В ЕПК Директа появилось «Описание поисковых запросов» и двухэтапная настройка группы | Директологов, интернет-магазины, всех, кто ведёт поиск в ЕПК | Выбрать одну группу и протестировать описание вместо части минус-фраз |
| «Родная речь»: медиарынок в 2027 году — до 2–2,1 трлн рублей с ретейл-медиа | Медиапланеров, маркетинг-директоров, агентства | Заложить в план 2027 года рост цен и долю бюджета на маркетплейсы |
| Okkam: ретейл-медиа вырастет до 1,5 трлн рублей, популярные форматы подорожают на 15–20% | Селлеров маркетплейсов, бренды FMCG и электроники | Пересчитать юнит-экономику рекламы на маркетплейсах с учётом инфляции |
| В Авито Рекламе появился таргетинг по оператору связи и числу номеров | Рекламодателей на Авито, B2B-продавцов, телеком | Собрать аудиторию владельцев нескольких номеров и проверить её на B2B-офферах |
| В большом кабинете ОРД VK — загрузка актов и статистики из Excel | Агентства и рекламодателей с множеством кампаний | Перевести ежемесячную отчётность в ОРД на шаблоны |
| ЦБ с 1 октября в пять раз урезал долю длинных потребкредитов закредитованным заёмщикам | Банки, МФО, авто- и техноретейл с продажами в кредит | Сместить рекламу с «кредит всем» на рассрочку и надёжную аудиторию |
Минус-слова в Яндекс Директе: описание запросов текстом в ЕПК
1 октября в блоге Яндекс Рекламы вышло обновление таргетингов Единой перфоманс-кампании. В кампаниях на Поиске теперь можно описать обычным текстом, какие запросы подходят бизнесу, а какие нет. Система не подбирает по описанию новые запросы, а в реальном времени проверяет уже подобранные и отсекает лишние. Лимит описания — 500 символов, рекомендованный формат — «Запросы должны содержать…» или «Запросы не должны…».
Вместе с этим настройка группы объявлений стала двухэтапной. Сначала система формирует охват: подбирает запросы с прогнозом показов на месяц, можно добавить свои фразы. Затем задаются ограничения: описанием, исключением категорий автотаргетинга или минус-фразами. Ещё до запуска видно, что получится, на вкладках «Подобрано» и «Исключено». Описание действует на все объявления группы, и выбирать приходится между ним и категориями автотаргетинга; привычные ключевые фразы продолжают работать.
Цифра из кейса Яндекса: у DNS комбинация таргетинга по описанию и базового охвата снизила общую ДРР (долю рекламных расходов) на 42%. Функция раскатывается постепенно и пока работает только в кампаниях на Поиске.
Что сделать. Не переводить весь аккаунт разом. Взять группу с самым «грязным» трафиком, выгрузить отчёт по поисковым запросам, сформулировать, чего в нём быть не должно, и сравнить через две недели долю нецелевых запросов и стоимость конверсии. Как быстро разобрать поисковые запросы и найти мусор, показано в уроке анализ поисковых запросов Яндекс Директа.
Рекламный рынок России 2027: прогноз 2 трлн рублей
1 октября, по сообщению AdIndex, коммуникационная группа «Родная речь» обновила прогноз. В 2027 году медиарынок с учётом ретейл-медиа вырастет на 7–19% — до 2–2,1 трлн рублей; без ретейл-медиа рост составит 5–10%. По сегментам: ретейл-медиа +10–30%, телевидение и традиционный интернет — по +5–10%, наружная реклама +5–10%, аудио и пресса — в коридоре от −5% до +5%. Прогноз на 2026 год не изменился с июня: рост на 15%, до 1,9 трлн рублей.
Детали, которые важнее итоговой цифры. ТВ-рынок за январь–август 2026 года сократился на 4%: крупные банки урезают телерекламу, а ретейл и телеком наращивают вложения. В медиапотреблении аудитория мессенджеров снизилась с 76,5% до 71,7%, а доля пользователей ИИ-сервисов выросла с 5% до 9,8%.
Что сделать. Рост рынка при стабильных бюджетах крупнейших рекламодателей (топ-20 держат прошлогодний уровень) означает прежде всего дорожающий инвентарь. В медиаплане 2027 года стоит заложить инфляцию размещения и отдельной строкой — присутствие в ответах ИИ-ассистентов: доля их пользователей почти удвоилась, до 9,8%.
Реклама на маркетплейсах в 2027 году: рост рынка и подорожание форматов
30 сентября AdIndex опубликовал прогноз аналитиков Okkam: рынок ретейл-медиа в России вырастет с 1,1 трлн рублей в 2026 году до 1,5 трлн в 2027-м. Аналитики ждут инфляции популярных форматов E-Retail Media на уровне 15–20% в следующем году, роста новых форматов и поисковых технологий маркетплейсов. В офлайн-ретейле рекламный инвентарь за год вырос на 40,4% при росте числа магазинов всего на 5,1%; то есть сети плотнее заполняют рекламой существующие точки.
В тот же день AdIndex привёл данные Mediascope: площадки электронной коммерции в августе заняли 7% всего времени россиян в интернете. Универсальные маркетплейсы собирают 56% из 3,2 млрд брендовых поисковых запросов, поисковые системы — 33%.
Что сделать. Если рекламная ставка на маркетплейсе — главный канал продаж, пересчитать допустимую стоимость заказа при подорожании на 15–20% и заранее решить, где брать недостающий трафик: внешняя реклама на карточку, свой сайт, нишевые площадки.
Таргетинг в Авито Рекламе: по оператору связи и числу номеров
1 октября, по сообщению ppc.world, в Авито Рекламе появился таргетинг «Мобильная связь». Аудиторию можно выбрать по оператору — система определяет его по хешированным номерам, которые подтвердили пользователи, — и по количеству номеров: только владельцы одного номера или владельцы нескольких, среди которых часто встречаются бизнес-профили. Настройка — в разделе «Авито Аудитории»: «Создать» → «Настроить вручную», условия по устройствам и мобильной связи.
В тот же день, как сообщил ppc.world, eLama представила бесплатный инструмент «Авито Настрой» для работы с Авито Рекламой из своего кабинета: создание серий до 10 объявлений за раз с автоматическим ресайзом медиа, массовые правки ставок, бюджетов и статусов, статистика расходов, показов, кликов, CTR, CPC и CPM на трёх уровнях.
Что сделать. Для B2B-офферов на Авито собрать сегмент владельцев нескольких номеров и запустить его рядом с основной аудиторией — сравнение по стоимости контакта покажет, работает ли признак в вашей нише. Пока рекламу настраивают, не терять уже пришедших покупателей: как ИИ-агент помогает с ответами, разобрано в уроке как отвечать на отзывы на Авито.
Маркировка рекламы в ОРД VK: акты и статистика через Excel
С 30 сентября в большом кабинете ОРД VK можно загружать данные из Excel по шаблонам и выгружать данные кабинета в таблицы, сообщил ppc.world 1 октября. Загрузка пока работает только для разделов «Акты» и «Статистика»; другие разделы пока не поддерживаются.
Что сделать. Для агентств и рекламодателей с десятками кампаний ежемесячная передача актов и статистики — самая трудоёмкая часть маркировки. Стоит один раз собрать шаблон из своей рекламной отчётности и проверить на текущем месяце, сколько ручной работы он снимает.
Реклама кредитов после 1 октября: новые лимиты ЦБ
С 1 октября, как пишет AdIndex, Банк России ужесточил макропруденциальные лимиты для закредитованных заёмщиков. Сильнее всего ограничения коснулись потребкредитов сроком свыше пяти лет — их допустимая доля уменьшилась в пять раз. Для заёмщиков с показателем долговой нагрузки (ПДН) 50–80% доля кредитов ограничена 15% (по кредитным картам — 10%), для целевых автокредитов при ПДН выше 50% лимит — 20%, при ПДН выше 80% — 1%. Ипотеку изменения не затронули.
Что сделать. Банкам, МФО и продавцам, которые продают в кредит, — пересмотреть аудитории: реклама «одобрим всем» будет приводить заявки, которые банк не сможет удовлетворить, и стоимость выданного кредита, вероятно, вырастет. Сдвигать акцент на рассрочку, обеспеченные продукты и аудиторию с подтверждённым доходом.
Что делать маркетологу сегодня
- Проверить поиск в ЕПК. Если описание запросов уже доступно в аккаунте — запустить тест на одной группе и зафиксировать исходную долю нецелевых запросов. Аудит кампаний и разбор мусорных запросов ИИ-агент в кабинете делает по подключённому кабинету Директа.
- Обновить медиаплан 2027. Заложить рост стоимости размещения и инфляцию рекламы на маркетплейсах на 15–20%.
- Поставить тест в Авито Рекламе. Сегмент владельцев нескольких номеров против основной аудитории, сравнение по стоимости контакта.
- Разгрузить маркировку. Перевести передачу актов и статистики в ОРД VK на Excel-шаблоны.
- Поручить мониторинг агенту. Регулярные задачи — например, еженедельный разбор кампаний Директа — ИИ-агент выполняет сам по расписанию — как это настроить, показано в уроке регулярные задачи ИИ-агента.
Предыдущий выпуск — сводка за 26 сентября: реклама в каналах Макса, продажи из Алисы AI без сайта и автоподбор аудитории Ozon.
Если разбирать новости и превращать их в задачи каждый день некому — это берёт на себя ИИ-агент под ключ: проводит аудит рекламы, разбирает поисковые запросы, готовит креативы и отчёты по расписанию. Оставьте заявку.